В современном мире контент стал основной валютой внимания. Бизнесы, особенно малые, вкладывают огромное количество времени и ресурсов в создание публикаций, видео и постов. Однако часто результат оказывается далеким от ожиданий: под публикациями появляются лайки и комментарии, но заказы не увеличиваются. Это типичная ситуация, когда контент работает на охваты, но не на продажи. Чтобы изменить это, нужно пересмотреть подход к созданию материалов — с точки зрения реальных целей бизнеса, а не показателей тщеславия.
Контент как часть воронки продаж
Первое, с чего стоит начать — понимание роли контента в процессе покупки. Ошибка многих предпринимателей в том, что они воспринимают посты и видео как самостоятельный инструмент продвижения. На самом деле контент — это элемент воронки продаж, который должен не только привлекать внимание, но и вызывать доверие, формировать потребность и подталкивать к действию.
Если публикации не ведут к целевому шагу — подписке, заявке, переходу на сайт — значит, контент не встроен в систему продаж. Чтобы изменить это, стоит определить, какую конкретную задачу выполняет каждый материал: знакомит ли он с продуктом, отвечает на возражения или подчеркивает экспертность компании.
От красивого к полезному: зачем аудитории ваш контент
Люди не подписываются на бренды ради их новостей — им нужна польза. Контент, который привлекает клиентов, решает конкретные задачи аудитории: помогает сэкономить время, избежать ошибок, понять, как достичь результата.
Например, компания, продающая бухгалтерские услуги, может рассказывать не о себе, а о типичных финансовых ошибках предпринимателей и способах их предотвратить. Такой контент вызывает доверие, ведь читатель видит, что бизнес понимает его боль и может предложить решение.
Главное правило — каждый пост должен отвечать на вопрос: «Что получит человек, потратив свое время на это?» Если ответа нет — контент не работает на продажи.
Эмоции и логика: две стороны убедительного контента
Чтобы контент превращал зрителей в покупателей, он должен задевать не только рациональные аргументы, но и эмоции. Люди покупают, когда чувствуют, что продукт решает их личную проблему.
Например, маркетинговое агентство может публиковать кейсы не в сухом виде — «мы увеличили трафик на 40%», — а через истории клиентов: как бизнес боролся с падением продаж и что изменилось после внедрения рекламы. Такие материалы вызывают эмоциональный отклик и позволяют читателю представить себя на месте героя.
При этом важно не перегибать с «эмоциональным давлением». Эффективный контент сочетает вдохновение и конкретику: цифры, примеры, результаты. Это создает ощущение профессионализма и подкрепляет доверие.
Принцип трех уровней контента
Чтобы контент работал системно, полезно разделить его на три уровня:
-
Привлекающий — короткие и визуально яркие материалы, цель которых — заинтересовать и заставить остановиться (например, заголовки с проблемой или вопросы аудитории).
-
Объясняющий — посты, которые раскрывают суть продукта и показывают, почему он нужен (обзоры, советы, разборы кейсов).
-
Конверсионный — материалы, подталкивающие к действию: офферы, отзывы клиентов, ограниченные предложения.
Такой подход позволяет выстраивать логическую цепочку — от первого контакта до покупки. Если публиковать только первый тип контента, бизнес будет собирать лайки, но не клиентов.
Как измерять эффективность контента
Чтобы понять, работает ли контент на продажи, нужно отказаться от оценки по лайкам и просмотрам. Ключевые метрики — вовлеченность, глубина взаимодействия и целевые действия.
Например, если человек не просто поставил «сердечко», а перешел по ссылке, оставил заявку или подписался на рассылку, значит, контент выполняет свою задачу.
Хорошая практика — отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки с помощью UTM-меток или аналитики сайта. Так вы сможете точно понять, какие материалы реально влияют на выручку.
Заключение
Создание контента, который приводит клиентов, требует системного подхода и понимания бизнеса. Это не вопрос таланта копирайтера или красивой картинки — это стратегия. Контент должен решать задачи клиентов, отражать ценности компании и направлять к действию. Если каждое сообщение становится шагом в воронке продаж, лайки превращаются в лиды, а публикации — в инструмент роста.
Метки: B2B-маркетинг, digital-маркетинг, вовлеченность, воронка продаж, клиенты из контента, контент-маркетинг, продажи, создание контента, стратегия контента, эффективность рекламы